Craig Anderton har i en artikkel nå nylig tatt opp temaet rundt hva musikere sitter igjen med når musikken er sendt ut via de ulike kanalene som tilbys. Felles for de fleste er at man sitter igjen med svært lite. Han starter med et sitat av Bob Lefsetz:
«Finne en game-changing holdbar enhet og så promotere den? Det blir ikke gjort. I stedet er plateselskapene opptatt av å markedsføre giganter, promotere det som allerede har blitt bevist av individer på Nettet.»
Et godt poeng mener Craig Anderton, og så foreslår han – om vi ikke bare skal la de innsatte få lov til å drive asylet?
Han forsetter med å understreke at plateindustrien pleide å være de som hadde makta: «De bestemte hvilke artister som ville få kontrakter og som ville bli markedsført. Hvor de kunne spille inn, når de dro ut på turne. På den tida gikk alt dette gjennom de filtrene som radiostasjonene representerte, promotere og platebutikker. Helt på enden av den linja stemte konsumentene med sine penger om hvorvidt plateselskapene hadde rett i antagelsene. Den tida er borte.»
«I dag er det fans som holder makta. De avgjør hvilke artister som skal bryte gjennom med millioner av strømminger, og om TikTok kommer til å overta for Instagram. De oppdager artister, klikker på «liker» og abonnerer, og så sprer de ordet om disse oppdagelsene. Artistene vet at strømmetjenestene i realiteten ikke vil hjelpe dem, fordi strømming har omtrent like mye å gjøre med artistiske mattrucker som de har å gjøre med dyrking på en gård – begge venter på høstingen og så forsøker de å gjøre det beste ut av det. Strømmetjenester eller plateselskaper hverken skaper eller knekker artister. Det er det fans som gjør.»
«Så, hvorfor ikke la de innsatte drive asylet?»
Han tar opp det faktum at det er noe som har gått før dette. Da må man gå tjue år tilbake i tid til det som ble beskrevet som Weed fildelingssystem. Hva det gjorde var at det snudde hele Napster paradigmet på hodet gjennom å betale folk for å dele filer. Hva Weed gjorde var å kode artistenes filer med DRM (digital rights management), og så sendte de filene tilbake til artistene. De var de som i enden strømmet filene, la dem ut på et nettsted, duplikater på et fysisk medium, og alt annet av muligheter egentlig. Og ifølge Craig Anderton er det her alt dette begynte å bli interessant.
«Lytterne kunne spille av en Weed-fil tre ganger gratis. Den fjerde gangen dukket det opp en beskjed som spurte om du kunne tenke deg å kjøpe fila, til en pris satt av artisten. Viss du valgte å ikke kjøpe den kunne du ikke spille den lenger. Men, i det tilfellet du kjøpte den …
Da gikk femti prosent tilbake til artisten, femten prosent til Weed. De siste trettifem prosentene ble holdt i en reserve slik at det kunne brukes til å gjøre alle lytterne til distributører og et rent A&R departement. Tenk deg så at jeg kjøpte den fila, at jeg tenkte at du kanskje også ville like den og så sendte jeg deg den fila. Så kjøpte du den fila. Artisten fikk fortsatt femti prosent og Weed femten, men nå mottok jeg tjue prosent fordi jeg fant fila. Viss du så sendte denne fila til en annen og de kjøpte den, fikk du tjue prosent og jeg mottok et tillegg på ti prosent. Og dersom den personen du sendte den til sendte den videre til en annen, så ville ti prosent går tilbake til den personen og jeg ville få de siste fem prosentene.»
«Etter det ville det sporet opphøre for min del, fordi dette ikke var markedsføring over flere lag. Det behøvde ikke være det eneste sporet. Jeg kunne sende denne fila videre til andre så mye jeg måtte ønske.»
På dette viset kunne lytterne, ifølge Craig Anderton, dekke sine kostnader for å lytte på musikk, og til og med skape litt profitt for sin egen del. Han lister en eksempel hvor noen skoleelever lanserer et nyhetsbrev hvor de fremmer de ferskeste nye innspillingene til leserne sine, og når leserne kjøper noen av forslagene, og forer dem videre, vil med en gang være med på å dekke kostnadene for å drive det nyhetsbrevet og holde det i live. Weed, var når det dukket opp, kun fro bruk på Windows fordi den benyttet seg av en Microsoft-generert DRM, og etter hvert som DRM ble utviklet brøt det opp de modifikasjonene Weed tok i bruk for å muliggjøre deres paradigme. Det, og fraværet av støtte for Mac senket Weed før det i det hele tatt fikk fotfeste.
«Men i dag,» slår Craig Anderton fast, «har vi blockchain-plattformer som kan håndtere slike transaksjoner på et enkelt vis. Du ville ikke bare klikke på «liker», du ville kjøpe deg inn i det å bli en distributør/markedsfører, og du ville få betalt for det. Hver enkelt fan ville bli en A&R avdeling, som oppdager og promoterer nye artister. Det nåværende systemet med «anbefalings-algoritmer», som kun anbefaler mer musikk likt det som allerede befinner seg i din silo, vil bli erstattet av virkelige folk som ville gjøre valgene rundt hva du kanskje ville like – og de vil dessuten oppleve å få betalt dersom de skulle ha rett.»
«Hva så med det at musikken blir gratis, kan du gjerne spørre deg sjøl, og det at konsumenter ikke lenger er interessert i å eie ting? Vel, med Weed, var alt gratis inntil du likte en sang nok til at du spilte den mer enn tre ganger. Fans ønsker gjerne å støtte opp om sine egne favoritter – slik at når det å kjøpe en fil kan gi fans muligheten for å bli betalt for å støtte opp om sine favorittartister er det en helt annen eierskapsmodell enn det å laste ned en fil fra Apple Music.»
«Har Internet demokratisert musikken? Vel, muligens. Men en modell som la artistisk og kommersiell kontroll over til fans ville være virkelig demokratisering. Fans ville ikke bare bli konsumentene – de vil bli forretningen. Forretningen ville ikke bli basert på musikk som kommer filtrert ned fra plateselskapene, de ville bli filtrert opp fra individer. Nettopp, deg. Individene. Fans. De som blir gærne når de finner en ny og spennende artist. Folk med pasjon og et forhold til musikken som kunne fore renessansen.»
Hvilket nytt firma vil begynne å bygge på det konseptet Weed startet, sette sammen noe blockchain-ekspertise – og så la de innsatte drive asylet?»
«Det kan skje …», mener Craig Anderton.
Det som jo er interessant er hvordan teknologien og Nettet kan brukes til fordel for artister som ønsker kontroll over den musikken de skaper, og kanskje også i prosessen sikre en del inntekter. Det hele er jo et regnestykke i enden, og har man kontroll, litt slik som vist i det som er skrevet over, vil man med en gang hente ut en hel del mer hvor hver enhet enn det man gjerne får hos Spotify. De har i det minst bevist at det finnes penger i det som har med musikk å gjøre, noe man jo ser uttrykt i de gevinstene noen av disse folkene har bevilget seg sjøl. Kan hende burde man hatt en brems på slike ting, slik at disse selskapene ble pålagt å overføre brorparten av slike midler til fond som kan gå med til å støtte opp om musikalske prosjekter av alle slag. Det blir ikke mye musikk igjen når folk må sette seg ut på gata med en hatt framfor seg for å sikre det egne livet.
Det er jo helt korrekt som Craig Anderton påpeker, nemlig at det er fansen som skaper entusiasmen for de enkelte artistene, og som driver det salget de til enhver tid opplever. En modell som det skissert over er ikke veldig komplisert å gjennomføre i dag, for de som gjerne vil se nærmere på ulike måter å presentere, distribuere og selge den egne musikken. Det er jo ikke akkurat slik at de store aktørene gjør nevneverdig mye for at den enkelte artisten skal lykkes. Unntakene gis jo, men når man har kommet dit er man ofte i en litt annen kategori uansett. Det er veien fram dit som kan bli litt vel tung. Kan man krydre den med en bedre mulighet for å sitte igjen med et resultat som gir litt tilbake, så vil jo det helt klart være med å bidra til en bedre situasjon totalt sett. Bandcamp har vært et alternativ, et alternativ som nå har blitt kjøpt opp, og eksakt hva det vil føre til gjenstår jo å se.
Det er jo også mulig å ta i bruk teknologien på egen hånd. Alt er tilgjengelig, og prislappen er ikke nevneverdig høy. Det er med det som det gjerne er med alt av merch, for når man produserer en del slikt, sammen med vinyl og CD (som nå også begynner å selge litt igjen), har man med en gang en langt bedre kontroll over returen. Det å sette opp en server er i dag ingen voldsom oppgave, og det finnes nok av folk med kunnskap om hvordan det gjøres, for ikke å snakke om hvor raskt en sjøl kan lære det meste av det. Fra et eget nettsted kan man nå ut til hele verden egentlig, og om man jobber med å vokse fanbasen kan det til tider gå veldig raskt. På et slikt sted kan man legge ut lavoppløste versjoner, for å gi folk en mulighet til å få et inntrykk av det som kan tilbys. De høyoppløste kan man så gjøre tilgjengelige via en butikkløsning på eget nettsted. Selger man ti enheter via den kanalen, og kanskje også litt merch i samme slengen, vil man raskt kunne høste mer enn det man gjerne opplever på andre store plattformer, og – man har kontrollen over uttrykket hele veien.
Det neste da er å skape såpass mye støy at man blir lagt merke til, og hvor langt man lykkes med det er veldig individuelt, men felles for det hele er at alle har verden som marked i teorien. Hvor langt man når er helt avhengig av hvor mye arbeid man legger i det hele. Da kan man for alvor konsentrere seg om å få musikk ut til så mye publikum som overhodet mulig. Det man setter opp kan jo gjerne også være i form av co-op sammen med andre artister og band, hvor man deler på kostnader og ressurser. Det er jo ikke akkurat slik at man trenger til en løsning med total redundancy, for å si det på det viset. Det meste er såpass stabilt i dag at det virker godt over lang tid uansett.
At det er penger i musikken er det jo noen som har bevist på et solid vis så langt, og når man opplever at eierne tar ut milliarder så kan man faktisk ikke annet enn å undres over hvor disse pengene kom fra – artistene har i sannhet sett veldig lite av disse. Det er ikke umulig at det kan være interessant å studere alternative muligheter i dagens verden, for de finnes, og det beste med dem er at de gir langt mer tilbake med en gang. Og da er man tilbake til Craig Anderton igjen – kan hende kunne det være en ide om de innsatte tok over asylet.
Tekst og foto: Trond Braaten.
