Det er bare å slå fast én gang for alle – TikTok har forandret musikkbransjen. Er du med på notene?
NA medlem Frode Holm (69) fikk seg en solid overaskelse da hans 41 år gamle innspilling “Fotspor” befant seg på første plass på den norske Spotify top-50 listen. Det hadde riktignok blitt gjort en remix og en musikkvideo av Todd Terje i 2016 av underground hit’en fra 1981, men det førte ingensteds hen.
En ung fyr hadde imidlertid plukket opp låta, og la ut en video på Tiktok der han danset til den gamle funklåten, og det resulterte raskt i hundre-tusenvis av likes, reaksjoner og viderelinks fra unge brukere på platformen. Det medførte igjen en førsteplass på Spotify’s Viral-50-listen. Og det var IKKE de nye remiksene. Det var 1/4 tommer’n fra 1981. Hvem skulle ha trodd det?
Mange andre artister har begynt å hoppe over den tradisjonelle veien ’til toppen’, og henvender seg rett til fansen i stedet.
Nok et eksempel er Tyler Colon. Han hadde prøvd seg på college-basketball. Vunnet et MTV-realityshow. Hadde prøvd podcasting, vært modell og skuespiller. Men i 2019 begynte han for alvor å satse på musikk.
“Etter å ha sunget i bilen min i omtrent seks måneder, halvannen time hver eneste dag, Så gav jeg ut “Stuck In The Middle”, sier han.
Han la den opp på TikTok under artistnavnet hans, ‘Tai Verdes’. På den tiden jobbet han i en Verizon telefonbutikk.
“Jeg så andre folk som klarte å komme på radioen ,” sier han. “Og når det skjer om og om igjen på grunn av én app, så tenkte jeg, hvorfor ikke prøve?”
Før han visste ordet av det, fikk han telefoner fra plateselskap-presidenter i lunsjpausen. Han fikk en platekontrakt, laget et debutalbum, og er for tiden på turné i 22 byer over hele usa. «Stuck In The Middle» har blitt streamet godt over 100 millioner ganger på Spotify.
TikTok har snudd agendaen i musikkindustrien, men alt fra artister til analytikere og til og med markedsføringssjefer på de største plateselskapene strever med å lære seg metodene og utviklingen.
Verdes tror selv han ville ha klart det uten TikTok, men han la også merke til at fansen hans på TikTok var mer engasjert. De beveger seg raskt fra TikTok til tik hans Spotify-side eller YouTube-kanalen hans.
“Du har nettopp laget en video. Du har denne låten og melodien som publikum på TikTok virkelig liker. De vil få tak i den. Og du ga dem noe,” sier han.
Verdes er ikke den eneste som har lagt merke til denne trenden, og at TikTok-brukerne behandler musikk på en annen måte.
“De lytter ikke bare på musikk i bakgrunnen,” sier bransje-analytiker Tatiana Cirisano. “Det er mer sannsynlig at de akter mer aktivt, som å lage spillelister eller lytte til hele album og kjøper ting.”
En konsumerundersøkelse viser at det er mer sannsynlig at TikTok-brukere bruker penger på musikk og investerer mer i det. 40 % av aktive TikTok-brukere betaler et månedlig abonnement for musikk, sammenlignet med 25 % av befolkningen generelt. Og 17 % kjøper hver måned artist-merc, sammenlignet med 9 % av befolkningen ellers.
Dessuten lager TikTok-brukerne ofte sine egne videoer over musikken, ved å bruke funksjoner innebygd i app’en. De lipsync’er til låten, og gjerne danser eller prøve å synge den på ordentlig.
“Dette har endret musikklytting fra å være et enveis greie der en låt kom ut og du lyttet til den på egen hånd, til noe du deltar i,” sier Cirisano. “Jeg tror ikke at noen annen app på sosiale medier har gjort det i denne graden. TikTok er topp UGC på den måten.” (UGC – forkortelse for ‘user-generated content’ eller brukergenerert innhold” – er et ord som nå blir brukt mye i musikkbransjen). .
Nina Webb er markedssjef i Atlantic Records og sier at da hun først startet i bransjen, var det litt enklere.
“Da pleide det å være som et puslespill for en 3-åring. Du hadde video og radio,” sier hun. “Og som plateselskap trengte du bare penger og innflytelse. Og nå føler jeg at puslespillet har TikTok som den eneste brikken som vil gjør at ting beveger seg fort. Som den gjør.”
Webb vet nøyaktig hva hun snakker om. I august i fjor ga en Atlantic-artist fra ved navn ‘Gayle’ ut en låt kalt «ABCDEFU».
Atlantic promoterte låten mye på TikTok, men den tok ikke helt av før noen måneder senere da tegnspråk-miljøet på TikTok fikk tak i den midt under Gayles turné.
“Hun så forskjellen fra begynnelsen av turneen, når folk på en eller annen måte fikk det med seg, eller fant ut av det, til på slutten av turnéen, hvor det var som om publikum gikk amok,” forteller Webb .
“Så november ble virkelig vendepunktet, og det var 100 % pga tegnspråkmiljøet. Dette gjorde hele forskjellen for Gayle. Låten hennes lå som nr. 1 på Billboard Global 200-listen i 11 uker.”
I disse dager har det oppstått en ’boutique bransje’ som markedsfører en låt eller en artist på TikTok –de betaler influenserne for å promotere en låt, legge ut korte klipp for å se hva folk reagerer på, prøver å få i gang en dansekonkurranse blant videobloggerne. Med 1 milliard månedlige aktive brukere på TikTok, og en økning i nedlastinger under pandemien, er det ikke vanskelig å forstå hvorfor.
Webb sier at hun absolutt har prøvd forskjellige strategier, men de fleste gangene når en låt tar av på TikTok, så ser det ut til at det skjer organisk – av seg selv.
“Jeg mener, det er en million eksempler på mange veldig dyre kampanjer som ikke fikk noen resultater,” sier hun. “Akkurat som om bransjen selv ikke får til dette. Det kommer fra fansen eller artisten selv fordi du snakker med Generation Z. De kan sanse det med én gang.”
Noen ganger jobber fansen på uventede måter. Celine Dions “It’s All Coming Back To Me Now” ble sluppet for 25 år siden, men satte tidligere i år dagsrekord på Spotify og YouTube etter at en jente lipsyncet låten på TikTok.
Hør Fotspor her
Les mer her
